“高端零食”牌子打了这么久,良品铺子交出了怎样的成绩?

根据公司公布的今年一季报显示,其营业收入25.74亿元,同比增长34.83%;归母净利润1.02亿元,同比增长16.06%。

不可否认,这是一个“开门红”的好成绩,但如果将时间轴拉长,这也是良品铺子难得的反弹。

在行业人士看来,反弹能否持续?反弹多高?还都是未知数。

《每日财报》注意到,在追求“高端梦”的路上,除了难以解决代工问题保证产品质量之外,良品铺子似乎也并不是“诚意满满”。期#良品铺子鸡肉肠#登上微博热搜,引发网友热议。

这不由地让人怀疑其高端零食战略转型到底是在靠什么来保驾护航,“高端”之后,良品铺子还有什么新故事?

线下表现不佳线上增长不稳 增长能力减弱

此前,良品铺子公布2020年年报,数据显示公司全年营收78.94亿元,同比增长2.32%;归母净利润3.44亿元,较2019年增长0.95%。

营收、净利增长疲软。2018年、2019年公司营业收入增速分别为17.58%、20.97%,净利润增速分别为520.65%、42.68%。去年良品铺子业绩增长几乎停滞、增长速度呈现断崖式下滑。

在利润增速下滑背后,是猛增的应收账款。根据财报,2017年至2018年,公司应收账款尚维持在0.86亿元至1.01亿元,2019年猛增至2.59亿元,同比上年增加199.31%。2020年,良品铺子应收账款再度猛增39.35%至3.60亿元。对此,良品铺子在年报中称主要是随着电商销售规模增长而增长。

与此同时,良品铺子应收账款周转天数也在逐年增加,2018年至2020年分别为,5.28天、8.05天和14.11天,三年内增加3倍。

而同行——三只松鼠的财报显示应收账款呈下降趋势,2018至2020年应收账款分别为3.04亿元、2.60亿元和2.26亿元;应收账款周转天数分别为8.39天、11.85天和8.79天,总体稳。

相较同行业的洽洽食品以及同样以电商渠道为主的三只松鼠,良品铺子应收账款数据波动比较大,也让人质疑其线上业务的稳定。

需要指出的是,2020年年报中显示,前五名客户的应收账款合计为2.7亿元,占应收账款的比例为74.36%,占比很高,若这五大公司之一的客户出现问题,则会产生巨额的应收账款坏账,这些客户的具体经营情况如何,需要良品铺子进一步披露。

良品铺子的渠道主要分为两个:一个是线上渠道,主要为天猫和京东等电商台;另外一个是线下门店。

从良品铺子的财报中可以看到,线下门店的业绩并不理想:直营门店业务2020年营收下降14.1%,加盟批发销售业务下降2.78%。

重营销轻研发 高端之路折戟

在“老牌”业绩疲软的同时,越来越多新网红零食涌入市场。据中国商务部数据,2020年,我国零食行业总规模预计接30000亿,入局品牌超过2万个。

而休闲零食市场又存在进入门槛较低,产品同质化严重的现象。为了打造差异化壁垒,2019年良品铺子率先提出“高端化”发展道路,产品包装上亮眼的高端零食四字,映射出良品铺子想要逃出同质化竞争的渴望。2019年以来,良品铺子一直试图通过高端化战略突围。

在营销、包装、价格上,良品铺子动作不断,比如升级品牌logo、以2500万高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人、与大牌设计师合作推出高端年货礼盒、提高线下渠道零食售卖价格等。

但在消费者最关注的产品上,良品铺子和三只松鼠等同类品牌并没有拉开明显差距,皆由代工厂生产,研发费用占比都比较低。

在良品铺子公布的2021年第一季度财报中。一个非常有意思的数据是,良品铺子的用于营销的销售费用增速凶猛,超过了营收。

数据显示,良品铺子2021年第一季度的销售费用达到5.4亿元,同比增长38%,占营收比例高达21%。

将周期拉长来看,良品铺子2017年-2020年的销售费用分别为10.55亿元、12.4亿元、15.81亿元和15.7亿元。

与占营收比超两成的销售费用相比,良品铺子在研发费用方面的投入显得有些“吝啬”,2017年-2020年在研发方面的投入分别为0.2亿元、0.208亿元、0.27亿元和0.34亿元。

何为高端零食?应当是更优质的原材料、更好的研发工艺带来更高的食品品质,从而获得品牌溢价。但良品铺子的高端化战略似乎有些“跑偏”。

为了进一步推进自身的高端战略布局,良品铺子在2020年5月推出了专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,主做3-12岁儿童零食,一开始就上架了42款产品;同年8月推出健身轻零食子品牌“良品飞扬”,定位为18至35岁女消费者提供代餐、体重管理解决方案。

安全质量频发,研发投入占比不断降低,当下关口对于良品铺子进军以儿童、孕妇、老人为主要人群的零食领域十分不利。

众所周知,儿童和孕妇等对于食品安全和健康更加敏感,在产品质量无法保证的情况下,良品铺子无疑提高了自身的风险。

产品问题突出 重要股东高瓴资本减持

而《每日财报》注意到,良品铺子如今高端战略转型更多的是向产品包装进行“高端化”,而非在产品质量上进行“高端化”。

不久前,一则“良品铺子鸡肉肠生蛆”的消息让良品铺子被舆论热议。3月22日晚间,有网友反映,从良品铺子旗舰店网购的低脂鸡胸肉肠“一打开包装全是蛆”。

高举”高端零食品牌“旗帜的良品铺子在食品质量上出问题,伤害很大,侮辱极强。这也解释了良品铺子的包装不断变得眼花缭乱,但产品质量上并没有多大改变的原因。

#良品铺子鸡肉肠#的话题登上热搜,引发外界普遍关注,一方面是食品安全问题天然容易受到大量关注,而良品铺子的销量大,有可能涉及的用户多;另一方面,也和良品铺子在事件发酵初期处理不当有关。

实际上,些年网红零食品牌频繁发生此类问题。新浪黑猫投诉台数据显示,截至2021年5月,关于良品铺子的各种投诉有710件,关于百草味的有892件,关于三只松鼠更是多达千余件,其中大多都是食品卫生和质量问题。

这或许与其特有的代工生产模式有关——品牌只负责运营和销售产品,生产环节外包给多家供应商,品牌对生产缺乏有力的管控,产品品质自然没有足够的保障。

打着“高端化”的旗号,卖着缺乏保障的产品,难道就是网红零食的真面目?

冰冻三尺非一日之寒,良品铺子鸡肉肠出事,看似偶然,实则必然,如果一家公司仅通过营销来打造自己的“高端”形象,没有过硬的产品做支撑,是难以持续“高端”的。

2月26日,合计持股11.67%的股东珠海高瓴投资及其一致行动人HH LPPZ、宁波高瓴智远计划自3月22日至8月26日期间,合计减持不超过2406万股公司股份,不超过公司总股本的6%。

消息公布第二个交易日,公司股价乎跌停报收。对此,业内人士称,高瓴资本这样的实力股东对公司未来发展前景或许信心不足。加之此次食安事件的持续发酵,良品铺子或已“高光”褪去。

撰文/吕明侠

出品/每日财报