再次提前引爆的家电618大促,又将会给2021年的中国家电产业上半年市场,带来哪些新的变数和意外。通过与一线市场的沟通,家电圈认为:今年的618大促,对于中国家电市场来说,除了继续会成为厂商上半年出货的主场和“粮仓”外,还会在今年市场上出现一些变化和意外,要么会给厂商带来前所未见的挑战,要么会创造前所未有的机会。

由于目前618大促对于家电产业来说,早就不只是一场线上电商基于网店的低价促销活动,而是一场覆盖线上电商、线下实体店,引爆城市与农村,同时覆盖高、中、低等不同档次产品,甚至还出现套系、全案家电产品和方案的新物种。由此,这也让越来越多的企业和商家丝毫不敢懈怠。

不变的主场

这两年的家电618大促,与过去几年相比,最大变化就是:启动早,结束晚。硬生生将一天的主题促销,变成一个月甚至更长时间的主题促销PLUS。由此,这也让每年618主题促销活动的成交额,保持着较为强劲的增长。

目前618对于家电产业来说,作为上半年家电市场促销、出货、卖货主场地位,已经不可撼动。包括火3月、红4月,五一黄金周,都没有618的引流、卖客的话题强。

进入5月以来,家电厂商们的618大促就已经高调、强势引爆。与往年相比,家电圈看到两个变化:一是,聚焦单品的智潮玩趣等年轻热点,展开促销。不再是清一色的低价,而是智能潮品、时尚趣物等;二是,聚焦套系、成套家电等价值型产品,包括客厅套系、厨房套系最为热闹,还有阳台、卧室等。

这种变化的背后,正是家电厂商们基于消费需求的分化,以及自身经营规模和利润衡点的再次探索,从而试图建立:智趣新品调结构保规模、成系精品抢未来抢利润。

可以看到,今年618大促基本上也从5月中旬开始启动,各个厂商的玩法基本则是:一轮面向各个渠道商的超级品牌日、品促节活动,单独抢单;一轮爆款精品和新品的预售,套系产品的高空引爆;一轮厂商联手推动的跨界、跨品类的联合促销;一轮618大促的提前场预售、返场促销等。

变化的市场

没有一个行业是一成不变的,没有一个市场是固定不动的。如今的家电市场永远都在变化之中,无时不出现新的意外和波动。同样,这场618大场也存在几大变化和意外。

一是,最大的意外则是难以把握的疫情因素。一旦疫情出现新的变化,那么单一线上的促销很难推动整个618超级促销月的持续放量和出货。因为从去年开始,618大促就已经成为一场线上、线下轮番引爆、抢夺市场的玩法。而今年目前出现的点式疫情意外,其实还是给不少厂商的618线下引流和获客,增加了一定变数。特别是成套促销、体验促销的引爆,很难在一个持续稳定的环境中落地。

二是,最大的惊喜则是天气变化带来的品类块式引爆。今年以来的空调市场迟迟没有迎来一轮放量和井喷,原因则是天气的波动以及不热。同样彩电市场也处在一轮的低迷通道之中。冰洗厨虽然处在惯发展通道之中,但对于家电企业和商家来说,如果没有空调和彩电两大品类的支撑,就无法在618期间取得规模的放量。所以,一旦天气的走热,以及体育赛事热情四起,再与618促销氛围打通,最终会收获意外的增长。

三是,最难说的因素,则是外部政策和消费兴奋点的突然释放。目前国家层面对于消费需求的刺激目标和信号是明显的,新一轮的家电“以旧换新”补贴即将推出,虽然力度和空间有限,但对厂商来说则是一轮顺势而为的机会点;同样,处在升级通道,追求品质生活的消费群体,如今对于新方案、新体验、新生活方式的接触和认知度显著提升。同样这也是厂商们乐于看到的趋势,但何时呈现一轮销量上涨,还需要等待时机。

意外的家电

这几年的家电品牌商、家电零售商们,都被时代的大潮推到一个新的通道中,就是面对的商业环境是一轮接着一轮的意外,面对的消费群体则是一波接着一波的挑剔与不满。意外充斥的家电产业,迎接的是一场接着一场的挑战,当然收获的也将是新的机会。

今年618对于家电厂商来说,意外收获的机会同样并不会太少。在家电圈看来,主要集中在两个方面:一是渠道的分化与重组,必然会带来一轮终端零售市场的新生与再造;二是消费的多变与升级,同样会带来结构产品和方案的商业机会。

继新零售渠道变革后的线上与线下渠道“合二为一”后,则是新一轮的渠道碎片化变革,最具代表的则是直播电商、内容电商兴起,从而带给家电企业更多的机会、更低的成本,更多可能的卖货尝试。现阶段,很多新品牌,特别是大企业的互联网品牌,都在借助各类新兴渠道和台,抢夺市场和用户,实现对中小企业的蚕食。

虽然很多企业在单一渠道的出货量在减少,但在很多新兴渠道的增长也是明显的。比如说,苏宁、国美等渠道的占比,在减少;京东、天猫们的增速在放缓,但是拼多多、抖音等台的出货则在强劲增长。

同样变化,还出现在家电主流消费群体的更迭。从60、70后到80后、90后之后,不只是简单的年轻的变化,还有主流消费群体的分化。特别是各类兴趣圈层、职业圈层,以及生活圈层一系列分化,带来的是家电厂商经营手段和策略必须要更多变、更机动化。用户圈层分化带来的企业困难增多的同时,则是各种差异化、精准化机会的出现,机会同样不少。如何捕捉则考验着各个厂商的把握能力,618大促无疑是新的“练兵场”。

没有变化的市场,显然没有希望;持续变化的市场,才能孕育新的机会。这或许才是2021年中国家电产业的最大亮点吧!