上世纪80年代,中国家庭最常见的场景是,一家人在晚餐时围拢在电视机前收看新闻联播。随着移动互联网时代来临,PC、智能手机等取代传统电视的功能,人们打开电视的几率变得越来越低。

中国社科院社会学研究所研究员朱迪发现,很多家庭客厅里的电视机成了摆设,书房、卧室成为不同代际的娱乐场所,“哪怕一家人都坐在客厅,也是各自低头看手机,关注各自的屏幕。”

这几年,她又关注到一个“分久必合,合久必分”的趋势,很多家庭逐渐重拾客厅的中心地位,而智能电视逐渐把大家从“小屏”吸引到“大屏”上来,成为消费升级的切入点,她甚至认为,“尤其是疫情之后,大家觉得亲情可贵,要创造更多机会来陪伴家人,客厅最能体现家庭生活的场景。”

智能电视正撬动起新的“客厅经济”。据勾正数据4月发布数据统计,2020年智能电视在中国家庭的渗透率已达54.6%,被激活的OTT终端规模已达2.6亿台。2021年3月的智能电视大数据报告显示,开机日活率达48%,日均活跃终端12628万台,智能电视日均使用时长达6.3小时。这意味着,人们正回归客厅,在居家娱乐时,更愿意从“小屏”转向“大屏”。OTT大屏用户以80后、90后为主流,这些人群收入更高、付费意愿更强。

95后网站编辑陈冉度过周末的方式是,宅在家里,点好外卖,打开小米智能电视追剧或者看综艺,她已经很少用ipad看剧,在智能电视上玩游戏、购物,都有更直观、更清晰的视觉享受。她用??仄麂佬∶咨坛鞘?,发现手机客户端上一直缺货的1999元小米人工智能家庭影院音响竟然有货,立马下了单。

在“互联网+电视”趋势下,OTT终端融合互联网流媒体的数据处理能力,引领起“客厅经济”及新的消费浪潮。

随着用户对智能电视的内容、应用、服务的付费意愿提升,广告主也日益认可智能电视台的商业价值,有预测显示,2021年中国“客厅经济”的规模将达到6300亿元,付费规模将增长30倍。

客厅重回家庭中心

客厅是家庭成员休息、待客或娱乐时的多元空间,也是未来家庭生活和娱乐的巨大入口。从中国乃至世界范围来看,各大巨头都在以新的技术、终端和内容抢占“客厅经济”。

未来的电视会是什么样?Netflix 的CEO里德·哈斯廷斯曾预测,未来的屏幕将会多样化,传统的??刂鸾ハ?,App会取代频道,互联网电视也将逐步取代传统电视。

在中国,同样的更新迭代也在发生。智能电视大幅取代传统电视,被激活的OTT终端规??焖僭龀?,其背后是千亿级规模的新消费市场。

早在2016年“客厅经济”成为阿里的战略之前,乐视和小米等互联网企业就已深耕“客厅经济”。这几年,互联网巨头与互联网电视企业联合布局“客厅经济”,以智能电视为主的OTT终端规模正处于增长的“发力期”,在OTT点播媒体排行中,爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大网络视频台分列前四名。

爱奇艺副总裁徐勇明表示,在互联网人口红利见顶的时候,他们发现,智能大屏将是一个新的市场蓝海,客厅场景或将成为新零售创新模式的下一个诞生地,“数字电视市场的占有率非???,而疫情是一个加速器。”

什么是“客厅经济”,客厅如何带动新的消费趋势?徐勇明举了一个例子,客厅里夫妻两人一起看电视,突然出现化妆品的广告,如果是男人独自抱着手机看到这个广告,通常不会及时产生消费行为,但如果妻子表达出喜爱和购买欲,丈夫为妻子买单的概率就会增加。

“从视觉冲击来讲,大屏幕印象更深刻。家人之间的互相影响,导致大屏消费的转化概率更大。”他将大屏消费归为“相互关爱”和“共同享受”两个类型。在技术的发展下,智能电视可以自动识别场景、语音、图像等技术,让广告内容自然整合,有目标地推送。

(爱奇艺聚光灯广告形式:大屏展现,更具冲击)

在家庭场景下,坐在客厅里看电视的一家人,更容易因为彼此的情感连接、共同决策,发生更多消费行为。比如丈夫会给妻子买一个时舍不得买的奢侈品包;儿女会给老人买他们需要的日用品保健品;父母会给孩子买他们好奇的教育课程。涉及房子、汽车、旅游、家装、商超,则可以全家人一起选择决定。相比手机端独自决策的消费行为,大屏消费链接起的是家庭场景的情感纽带。

大屏消费,技术革新下的考验

2019年,华为推出世界首款5G电视,不仅有360度视频,也有VR节目。同年,爱奇艺上线国内第一部“带入式互动影视”作品《他的微笑》,以及全球首个多画面互动直播超级碗,用全新技术探索影视的可能。

据奥维互娱2021年数据显示,智能电视在家庭场景中高度活跃,日均活跃终端规模达9500万台,每日每次均开机时长在155分钟。这些时长背后,蕴藏的就是“客厅经济”时代的大屏消费。

根据爱奇艺公布的数据,2021年第一季度,大屏端月活用户规模对比2019年Q1增长达41%,流量增长35%,大屏端总播放时长超过移动端。并且,据奥维互娱2021年2月数据显示,爱奇艺在智能电视方面, 均活跃终端数、 均活跃终端数、 度使 时 均位于行业第一,处于领先地位。

徐勇明表示,爱奇艺用户涵盖几乎全网娱乐人群,拥有丰富的泛娱乐矩阵,超过60个工作室创作出非常多优质的内容和大IP,每年有数百部影视剧上映。此外,爱奇艺拥有海量的观影人群画像和标签,意味着他们能在完整的转化闭环中,更容易地寻找到精准的观影目标用户。

惯用手机客户端来娱乐、购物的人,会接受未来的大屏消费吗?朱迪认为,未尝不可。

她记得2013年,淘宝和京东为了鼓励用户在双十一时用手机客户端购物,用了很多奖励机制,但那时候,她身边大部分人都还是惯于电脑下单。

“从电脑到手机,从PC端到移动端,以前很多人觉得不可能改变的惯,短短几年,完全转变了。”她认为,每一次技术革新,都会带来消费方式的变化。过去十年,中国消费者的娱乐场景经历着从PC端到移动端的扭转,现在同样也可能经历从移动端到大屏端的过渡。

大屏消费出现不是取代,而是延伸。它比移动端消费更加连续化、家庭化,消费者考虑的不仅是自我需求,更是家庭的全方位需求。

但在大屏消费的路上,仍有很多问题需要解决。比如,消费者只有在客厅才能打开电视,相比手机客户端的灵活、自由度,都有局限。

作为智能家居的使用者,朱迪家中的电视、音箱、加湿器、汽车都是智能化的,还打算尝试电动窗帘。她也试过大屏消费,从使用感受上并没有那么顺手,屏幕虽大,画质很好,听觉和视觉也都很爽,但是硬件设备运营速度太慢,??仄鞑惶貌僮?。

“??仄魅绾巫龅孟袷只敲捶奖?怎么防范老人和孩子不会乱购物?”朱迪认为,中国家庭居住场景通常是多代际的,因为三代人兴趣不同,一个大屏很难完美兼顾,要让一家人坐在电视前,从内容上做到代际之间的融合,是很大考验。

去年第一季度,中国大屏新品出产量占比已经高达72.8%。从数据来看,在人工智能和大数据的加持下,智能电视也会像当初智能手机兴起时那样,改变人们的娱乐和消费场景。

但从目前来看,智能电视需要解决好技术问题,在选品和内容呈现上做得更优质,懂得用户需求,让交互过程更加简单便捷,才有可能实现家庭大屏的消费升级。